平台 以及张朝阳的大起大落再大起?

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2008年,诞生了10年的搜狐以北京奥运会独家官网的身份迎来了企业生涯的巅峰。一夜之间,全北京的地铁站,公交站都是“看奥运,上搜狐”的广告。

也是在这一年,搜狐业绩和股价首次超越新浪,终于摆脱了当年晚于新浪上市的阴影。至少在这个时间点,搜狐摘掉了“万年老二”的帽子,结结实实地扮演了一回赢家。

作为搜狐的创始人,张朝阳的个人声望也随之达到顶点。

但谁也不会想到,十年过后的今天,搜狐的市值却仅仅只剩下了6.58亿美元,而比搜狐晚生几年的阿里巴巴市值却以高达3878亿美元位居国内第一,两者相差556倍之多,即使以当年被搜狐当做最大竞争对手的新浪对比,两者的市值差也高达38.67亿美元,几乎是搜狐的6倍还多。

▲有多少人每天早上都要面对这么low的骚扰?

遥想1999年,张朝阳去深圳演讲,心怀发财梦想的特区人民挤爆了会场。据悉,其中就有马化腾,随后他开发了QQ的前身——OICQ;也是在这一年,马云去搜狐应聘,结果却被拒之门外。

可被称为“互联网教父”的搜狐和张朝阳为何沦为此番光景?这十年间,搜狐和张朝阳都经历了什么?未来的搜狐,还会再续过往的辉煌吗?

【一】

1964年,张朝阳生于古都西安西安市临潼区韩峪。

小的时候,他几乎是每一个家长口中的“别人家的孩子”,品学兼优,中学就读西安最好的学校,毕业后一举考入清华,是当地的高考状元。

而此时与张朝阳同年的马云却是另一番景象,他1982年才参加高考,比张朝阳晚一年,却什么也没考上,数学只得了1分。马云连考3次,直到1984年,才终于考上了专科。

此后,张朝阳的人生犹如坐上了火箭一般,以光速将这位未来中国首富的履历碾压在脚下。

1986年,张朝阳以全国第39名的成绩,考取奖学金赴美留学,就读于美国麻省理工学院(MIT)。拿到博士学位后,继续留校做研究,擅长沟通的他,还成为MIT亚太区联络负责人。

这里,可能有人并不知道张朝阳的39名是何概念。

张朝阳出国并没有考Toefl,而是考的cuspea,这个项目是当年李政道亲自推进的一个由美国大学资助中国优秀学生出国的项目,由中科大和北大出语言题,美国的大学出物理题,每年大约有500到600名学生参与考试,考试优秀的基本能获得美国的全额资助,而张朝阳就是在这个考试中考了全国第39名。

这个含金量自是不言而喻,如果以古代的科举考试来对比的话,张朝阳在22岁时就已经稳进殿试二甲,人生可谓一片锦绣。

但张朝阳的动力是什么?可以肯定的是,他并不向往枯燥的物理探索,他的动力更多的是金钱背后的自由与成功。

因此,在“用脑过度”进入清华与麻省理工之后,张朝阳脱下了清华的旧夹克,梳起了马尾、换上蝙蝠衫,在异国环境与文化中释放头20年的压抑。

结果就是,他在拿博士学位拖了很长时间。

但福祸总是相依而生,在苦苦等待博士学位的时光里,张朝阳等来了互联网的风潮,甫一接触,张朝阳便被其深深地震撼到了,“觉得互联网太伟大了,便想着自己创立一家互联网公司。由于我是中国人,在美国也没有什么互联网公司资源,于是就想着回国创业。”

1995年10月31日,这是张朝阳永远都不会忘记的日子,在这一天,他提着箱子,拿着1000美元一个月的工资回了国。

第二年,张朝阳正式开启了自己的创业之路,在尝过被投资人赶出办公室的狼狈滋味之后,数次往返于中国、纽约和波士顿的张朝阳终于拿到了17万美元的天使投资,也是在这一年,ITC爱特信电子登录网址公司(北京)有限公司正式注册。

张朝阳用这笔钱的一半攒了一个服务器。

1998年4月,张朝阳的第二笔风险投资220多万美元最终到账,投资者包括英特尔公司、道琼斯、晨兴公司、IDG等。

与此同时,杨致远创办的雅虎也开始火爆美国。张朝阳借鉴雅虎的“分类+导航模式”复制到爱特信上,爱特信的名字也从原来的“搜乎”变成了后来的“搜狐”。

再后来,网络广告成了搜狐最主要的盈利模式,1998年搜狐全年的广告收入已达60万美元。

而此时,腾讯的OICQ也只是处于内测阶段,马云的阿里巴巴尚不见踪影,在那个蛮荒的时代,张朝阳为中国的互联网带来了第一缕曙光。

7年之后的2005年,搜狐成为了北京奥运会独家官方网站,位列国内四大门户之一,当然其中的腾讯门户更多的是自封,搜狐对其是嗤之以鼻的。

【二】

2000年7月,搜狐上市;2004年到2010年之间,搜狐做出了搜狗、畅游游戏等产品;2005年搜狐拿下奥运官方网站;2009年搜狐畅游上市。

在鼎盛时期,搜狐集团拥有搜狐门户(曾经最大的媒体),搜狗输入法(曾经的三级火箭,输入法+浏览器+搜索),搜狐畅游,搜狐视频,搜狐焦点,搜狐汽车,搜狐官方客户端,搜狐微博社区等等众多明星产品。

在这段时间里,短信彩信模式让搜狐成为第一个盈利的互联网公司;张朝阳经过5年的斗争,在搜狐董事会彻底把话语权从美国人那边换到自己手中;国内媒体、IT圈与娱乐圈无不把他奉为座上宾与一流人物……

这一切成绩让张朝阳进入了“刀枪入库,马放南山”的自我沉醉里,他认为大势已定,搜狐的美好未来已经握在自己手中。

那几年,他频繁接受记者采访。他喜欢这种感觉。很多时候,他都是斜倚在沙发上,一副慵懒随性的样子。

他半裸登时尚杂志封面,率队带孙楠、李冰冰、高圆圆、姜培琳等明星登西藏雪山,买了一艘私人游艇搁在三亚湾,厨房里所有餐具来自英国。

私人聚会上,他独创的查尔斯舞步总成为全场焦点——当年在美国种下的梦想,终于得以实现。

有记者在采访时告诉张朝阳,丁磊12点还挂在线上测试自家的游戏新产品,这位曾经公开表示羡慕富二代的CEO双手一摊:“如果我像他那样,我的颈椎就完蛋了”。

他甚至狂妄到自我形容:有钱又有名的第一人。

但时间与机遇并不会为任何一个人停留。当张朝阳还沉浸在门户的盈利喜悦时,他并没有意识到分类导航最终会走向搜索引擎,流量导入了百度,彻底断送搜狐关键词的搜索机会。

即使在此形势之下,搜狐也并不是完全没有机会,因为搜狐手里还有其引以为傲的搜狗三件套。

对于一个网民来说,浏览器是输出界面:你在看什么;输入法是输入界面:你在敲击什么;而搜索引擎则是你在感兴趣什么。在这个组合套装里,搜狗引擎上大致排在百度、谷歌之后,浏览器排在360之后,输入法则是第一。很少有网络公司能有这样一个套装,它所能覆盖的网民信息,是极其庞大的。

曾经作为评委参与过一个移动运营商的视频内容供应商招标活动,搜狐视频派出的员工非常骄傲地告诉在场的人:网民感兴趣什么,搜狐都知道。

当时,没有人会怀疑搜狐的这一点。

但张朝阳在这样的一个机遇面前却犯了战略性错误。在2005年到2010年间,搜狗和它的负责人王小川,在搜狐内部是“边缘化”的存在——搜狐微博2010年4月上线。

也就是说,搜狐并没有把搜狗当成头号棋子,一直到2010年8月,搜狗公司拆分。也正是这之后,搜狗才开始一路狂奔:分拆后的6个财务季里,搜狗保持着将近30%的复合增长率。

但这时已经进入了移动互联网大潮的前夜,搜狐的浏览器-输入法-搜索引擎套装已经注定了失败的结局,最终,搜狗不得不向腾讯伸出橄榄枝——接受腾讯的4.48亿美元的战略投资,搜狐让出了第一大股东的位置。

而更可悲的是,沉迷于成绩里的张朝阳同样也没能抓住社交这一风口。

2009年新浪推出微博,张朝阳也表示推出搜狐微博,表示“投入上不封顶”。虽只在起步上慢了半拍,但却是一招不慎,满盘皆输的局面。起步晚也就算了,搜狐微博基本上是照搬新浪的思路。大量名人已经在新浪上扎根了,而粉丝也已经适应了新浪微博。搜狐一度花重金买名人到搜狐微博,但搜狐微博无创新,没有粉丝基础,自然名人慢慢又回到了新浪微博。

同样的事情也发生在2009年推出的社交社区“白社会”上,这是一款搜狐旗下的沟通、互动社区产品。目标是做成一款让同事、朋友、同学开心交流,并保持紧密联系的网络工具,用户可以写日志,传照片,玩在线游戏,分享资讯、心情等等。

2010年,白社会与ChinaRen校友录联合,推出了新版的SNS班级体系,增添了新的关注点和互动内容,使得白社会拥有了更为强大的用户基础。

彼时,白社会注册用户达到了4000万,校友录注册用户8000万。总日活跃用户(日登陆)210万,周活跃用户(周登陆)390万。

不论从产品定位还是产品表现来看,白社会都是妥妥的社交大杀器。但白社会又从搜狐那里得到了哪些帮助呢?

搜狐在门户非常拥挤的广告排期里,给了白社会一个banner的入口;在北京公交车上印刷了车身广告,目的是为北京普通市民带来“最直观”的认知;在登上湖南卫视最红火的“天天向上”里,张朝阳只是似有若无地提到了白社会团队;mark随同张朝阳爬喜马拉雅山,拉开“白社会――生活在别处”的旗子,这应该是白社会地位最高的时候了。

这样的产品推广与运营,也难怪会被后来的微博和微信落在身后。

“其实一开始我就看到‘多对多’是互联网的本质,还收购了ChinaRen,但是我却没有把社交做起来,因为当时我还沉浸在奥运会效应、各种事件营销和媒体关注的光环中。”张朝阳在后来的采访中曾如此回忆社交失败的原因,“后来,新浪微博崛起,我决定把搜狐微博做起来,而且把社交网络做起来,但是在2011年,我陷入了情绪困扰。”

而这一时间点,离张朝阳从“梦游状态”醒来,并宣布“再造搜狐”仅仅只有一年之隔。

此后,张朝阳似乎习惯了这种节奏,2012年再度闭关,2013年再复出,2015年再次宣布“再造搜狐”,张朝阳顽强地与“抑郁症”做斗争,但与此同时他也错过了那个时代。

【三】

2013年之前的搜狐,被认为抓了一手好牌。

尽管这一手好牌里,打好的并不多,比如门户、搜索和社交,但张朝阳始终还捏着两张不错的底牌——畅游和搜狐视频,至少从张朝阳和搜狐的角度来看,这两块业务才是心头肉,尤其是畅游,2012年Q1,游戏毛利润占比达到74.9%,成为搜狐最为依仗的收入来源。

2013年2月底的一天,盛大游戏发布Q4财报,这份财报对盛大来说是一次失败,但这却为1200公里外的搜狐畅游带来了一场狂欢。

就在盛大财报发布后不久,畅游的公关们向各大媒体的邮箱发送了一封稿件,稿件的内容是“畅游超越盛大,仅次于腾讯和网易,位居中国游戏产业第三”。

然而,任谁都不会想到,这个中国游戏产业第三的座位还没坐热,畅游就走上了一条不归路。

▲畅游代表作《天龙八部》,复古么?

最新的2018Q2财报显示,畅游总收入为1.13亿美元,同比下降25%,环比下降18%,其中,网络游戏收入为9400万美元,同比下降23%,环比下降11%。

经过5年的发展,这一成绩竟然比2012年4季度的收入还要低了6000多万美元。要知道,游戏产业已经从2012年的收入97亿美元(约609亿元),增加到了2017年的2036.1亿元;腾讯的游戏营收从2012年的228亿元,增长到了2016年的978亿元,网易则是从73亿元增长至362.82亿元。

不进反退,这5年间,畅游究竟经历了什么?

查看搜狐畅游历年的财报,我们可以发现,2014年畅游在产品研发上的费用为1.941亿美元,2015年为1.71亿美元,而2016年为1.22亿美元。

而与此相伴的是销售和市场推广费用也在逐步紧缩,2014年其销售和市场推广费为2.413亿美元,2015年为9200万美元,到了2016年只有5700万美元。

很显然,在那几年里,畅游研发与市场费用处于一种负增长状态,那钱都去哪了?

2016年10月,搜狐集团提交给美国证券交易委员会的8K文件称,旗下间接全资子公司“北京搜狐新媒体信息登录网址有限公司”与畅游旗下间接全资子公司“北京畅游天下网络登录网址有限公司”签署了贷款协议:搜狐新媒体将不定期从畅游天下最多借款人民币10亿元(约合1.484亿美元),年利率6%。

搜狐计划利用这笔资金来资助公司运营,但不包括畅游和搜狗业务。

当时的畅游CEO王韬也觉得这并非长久之计,并在2014年开始增加在研发和市场上的费用支出,这导致畅游在2014年收入增加的同时,利润却仅仅只有100万美元。

王韬的计划是,畅游不能继续做一家“游戏公司”,他想让畅游平台化:“游戏赚钱养平台,平台占渠道推游戏”,而这无疑拉高了畅游的成本费用。

而彼时的搜狐也正处于时代的转型当中,从媒体集团转型为以视频为核心的大娱乐生态,急需用钱,畅游不管母公司,将资金用于畅游自身的发展,直接导致了王韬被下课。

此后的畅游继续安分地扮演着奶牛的角色,为整个搜狐“不吃草,只出奶”,这也为后来畅游的状态不佳埋下了伏笔,尤其在畅游的巅峰《天龙八部》上,粗糙画质、强氪金机制等等问题,都成为其研发资金匮乏的表现。

那畅游的钱都去了哪里?又发挥了多大的作用呢?

2013年5月份,张朝阳为搜狐视频制定了战略:“未来的视频将会是中国影像传播的主要平台,这是我的判断。搜狐未来要做一个搜狐作为一个媒体和娱乐集团,视频是非常核心的战略。我们肯定要非常努力地发展搜狐视频,而且是借助整个搜狐集团的力量。”

毫无疑问,当时能够调动的力量并不多,而畅游必然是其中最大的一个。

搜狐视频2009年成立,前身为成立于2006年的搜狐娱乐播报频道,起步早于百度与腾讯,背靠搜狐集团,是主流的视频厂商,2011年,张朝阳称搜狐视频“坐二望一”。

此后,为取得行业优势,搜狐视频在业内率先提出“支持正版高清视频”,从畅游输来的血都砸到了视频业务版权里面。购买了大量的版权,比如《破产姐妹》、《绿箭侠》等美剧。

但无奈的是,搜狐的先发优势被国家政策一次性抹平,随后搜狐不得不选择自制剧的差异化路线——以1亿元买下《中国好声音》版权、以《屌丝男士》开创自制网剧先河,再到后来的《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧,在口碑和播放量上表现可圈可点。

张朝阳对自制内容的前景也感到乐观。“一部头部剧的价格已经到了几亿元,联合非独家也得花一个亿或者七八千万,一部自制剧的花费仅仅有一两千万。根据我们的商业模型、用户增长趋势、内容成本的增长、收入增长,可以算出来2019年是盈利的。”

但事实总是有些残酷,2016年世界互联网大会期间,张朝阳直言在线视频行业是个无底洞,只有在社交网络和电商获得巨大成功的公司才能玩得起。

而张朝阳的这句话指的就是阿里旗下的优土、百度旗下的爱奇艺。

以去年大热的网剧《白夜追凶》为例,这部剧光制作成本就超过了8000万元,而且单集成本500万左右的网剧也已经不在少数。而此时搜狐视频所能给予的成本却只有一两千万,差距之大一目了然。

这其实就是搜狐最大的无奈,数据显示,截至今年3月底,搜狐持有的现金及现金等价物和短期投资减去短期银行贷款后合计21.7亿美元,现金储备与财大气粗的视频三巨头完全不在一个量级。爱奇艺光上市就融资22.5亿美元,如果算上百度的增援,足以甩搜狐视频N条街。

这样的金钱差距,也很现实地反映到了业绩上。根据前瞻产业研究院的数据,2018年上半年,三大视频网站中,爱奇艺与腾讯的独立设备数始终领先,保持在6亿台左右的规模,优酷视频以4.5亿台左右的规模位居第三。

相比之下,搜狐视频早已不在头部阵营,尽管一年前张朝阳还坚称搜狐视频一直在第一阵营。

数据自然更有说服力,无论张朝阳承认与否,被视为心头肉的搜狐视频已然掉队。

【四】

现在的搜狐,依然在五道口学院南路2号院3号楼里奋斗,以前,这里有网易、新浪陪着搜狐向前走,但现在耳熟能详的老一批互联网公司中,只剩下了搜狐。

再看看现在搜狐的估值,有谁还能将眼前的这个搜狐与10年前那个玩游艇、带队爬山的搜狐老总联系在一起?世易时移,张朝阳迷失的这几年已经为搜狐带来了太多的遗憾。

一位搜狐离职员工感概:“现在看来,搜狐错过的即时通讯、搜索、视频、社交网络、微博等领域机会,如果把每一项单拿出来,几乎就可以做出一家市值与搜狐相媲美,甚至超越搜狐的上市公司。”

但事实上并没有,张朝阳对于搜狐的这一现状是难辞其咎的。

张朝阳在搜狐20周年接受媒体群访时说,“当你失去谦卑感,你会把自己的利益、自己的想法、自己的要求看得非常重要,反而忘记了实现公司目标才是你的责任和义务所在,毕竟这些才是一个CEO的真正荣耀……另外,当时我对产品登录网址不够重视,也不够勤奋,只是飘飘然享受自己的Feel。”

这段自我评价可谓恰如其分。当搜狐1998年的营业额达到100万美元,将网易、新浪远远甩在身后时,张朝阳给予这种反差的解释有两个:

一是分类检索很重要,“搜狐是中国第一个将分类检索提到最重要位置的网站”;

二是“搜狐是一个business,而中国很多企业只是在做产品,不是在做商业,搜狐则从一开始就是在做商业”。

可说破天,商业营销也得是基于产品之上,正如商业奇才、OV“幕后大佬”所言,“营销不是本质,本质是产品”。这种观点本应该在产品问题凸显之时就应该受到重视,但如果这个问题被商业上的成功所掩盖时,甚至会变成无所谓。

张朝阳正是被商业上的成功所蒙蔽了。

张朝阳承认自己对产品登录网址不够重视,不够勤奋,只是飘飘然享受自己的Feel。如今,回过头来反思自己时发现:当你注重营销却不重视打磨产品和登录网址的时候,就很容易错过互联网的重大机会。”

张的第二个问题是“人太好”,钱钟书曾在《围城》中评价主角方鸿渐:“你是一个好人,但是没什么用处。”

张朝阳显然是有用的,否则也不会独自带起搜狐。

很多“前搜狐人”感激张朝阳,比如李善友,“离开搜狐的人都很怀念张老板,再也遇不到像他那样给予下属宽松信任空间”。但是,这一点感激,张朝阳无论如何受用不起,而且这已经成为张朝阳反思的起点。

其实,仔细研究我们会发现,在2013年之前,搜狐几乎抓住了每一次互联网的机遇,但往往是结果不如人意。很多时候搜狐选定的方向都是对的,但把战略落地的时候,张朝阳及其团队并没能把事情做到极致。

“2017年,我在管理上做了很多改变,这个是杀手锏,吸取了很多历史的教训和经验,如何来打造一个更有竞争力的组织,这是最重要的。”

张朝阳提及CEO这个身份:

做一个CEO,Chief Executive Officer,executive就是决策,决策就需要say no,说不。要对一些错误的想法说不,大多数情况下十个想法九个都是错的,都是人云亦云被报道左右,没有独立思考的。

很多公司的失败在于你被牵走了,对想法说No,要对表现不好的员工说No,给三次机会,不行就走人。这是必须的,竞争太激烈了,不能允许不是最优秀的存在。

“这是管理上非常重要的一点,也是我们历史上在这方面做得比较缺失,现在搜狐的文化也在改变。”

第三个是人才流失问题。

这个问题让张朝阳显得很孤独,在搜狐20年的庆典上,当年陪他打天下的老人们几乎无一在场。细数之下,搜狐远远近近已经流失了包括龚宇、李学凌、古永锵、陈一舟、李善友、刘春、王昕、张云帆等诸多高管或人才。

更令人啼笑皆非的是,曾经的得力干将分别自奔前程,用在搜狐锤炼出的业务能力,在相关领域另起山头,从自己人摇身变成竞争对手。拿视频来说,古永锵、龚宇、李善友分别做了优酷、爱奇艺和酷6网,搜狐视频已遭昔日同门兄弟大兵压境。

所以,现在的张朝阳很怕听到别人“互联网教父”和“黄埔军校”的赞誉,因为这意味着,他没能将人才留在搜狐内部。

当年王小川想做浏览器,被张朝阳拒绝,他解除王小川的搜索职务,还直接问“你还想做点什么”。王小川算是被“打入冷宫”,地位一落千丈。

据说,最低谷时,王小川只能擦擦桌子,思考人生。

现在,他坦承搜狐由于自己的轻率与错误,过去十多年错过很多战略机会,导致搜狐业务一度松散、高层流失。他也能冷静面对别人的恭维“哎呀Charles你在搜狐之外还孵化出畅游与搜狗两家公司”,回应说“这只是当年战略与队形不够紧密的另一面”,并表示今后不再独立分拆业务出去,而是要做战略协同性更强的搜狐。

那么未来的搜狐将走向何处?经历了人生几番大起大落的张朝阳将如何讲好这个故事?

张朝阳这次把战场定在了官方和视频。

去年5月,搜狐拿到平安银行25亿元人民币综合授信,这意味着,2020年5月18日之前,搜狐集团最高可以向平安银行贷款25亿人民币。

宣布消息时,张朝阳表示,充足的资金,将有利于搜狐更有效地参与视频以及整个官方资讯的竞争。

但现在来看,搜狐的这条路也越发变得迷茫,未来的搜狐还会成功吗?相信这也是他在这两年考虑得最多的问题,然而答案却连他自己都不知道。

他在搜狐内部说,“走向未来,我们不问成败。搜狐还在继续,未来可能获得很大的成功,也可能是一般的成功,也可能是不成功,都可能。”真正重要的是,应当“离动物远一点,离人近一点”。

也就是说,“人应该有精神层面的东西,人必须得参与与他人的沟通和协作,应该利他,而不是做一个利己主义者。”

每天坚持打坐一小时的张朝阳已经渐渐变得佛系,或者说是一种“尽人事,听天命”的状态,只要把过往的错误梳理好,对症下药,未必不能重新回到互联网舞台的中心。

只是,看到与自己同龄的马云已经急流勇退,在这条奋斗之路上,张朝阳会不会有些落寞呢?

但愿,不远的将来张朝阳能再次找到成功来陪伴自己。

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